原研哉——设计中的设计

引用:

在原研哉的著作里有这样的一个小故事：
有一位女士，入境某国。当她正要从通关官员手中领回护照之时，官员跟她说了一句“生日快乐”。原来官员从护照中得悉当天是她的生日。她从此就爱上了那个国家。原来，沟通就似蒲公英的种子一样，静悄悄地降落在某个角落，等待着发芽的机会。看得到当中细微之处，就能够开展新的沟通渠道，这就是COMMUNICATION DESIGN的本义所在。

“从开始做设计到现在，就一直在思考设计的意义。我发现这个问题愈想就愈有意思，而设计师的工作亦应该包含这些思考。”对于原研哉来说，寻找设计的意义就在于从日常生活的细节中出发。“早在上个世纪60、70年代，设计是在急速的经济发展下产生的，当时的设计师一般都很商业化，设计的本质并没有进入生活，而当时盲目追求物质的社会，亦不能理解到设计的本义所在。”其实设计就是生活中我们不经意用到的小道具，是我们下意识的生活习惯。“我们一直认为，生活跟时间就好象是一系列的整数——1、2、3、4...按照顺序地进行与流逝。但我认为生活却可以是点数——2.1、2.2、2.3...当中有着无限的可能。设计要进行创新，不一定是直接向下一个顺数发展下去，而是在已有的东西中找出我们从前看不见的地方，就是那些点数——找出隐藏在生活细节中的资源及信息，然后作出修正、改良。”

<!-- CETagParser ~color=#A52A2A
<font color="#A52A2A">所谓的平面设计，其实就是以印刷品（主要是纸）为主要媒介的讯息的传递。作为一个平面设计师，需要处理到的领域并不只有视觉性的东西。一张海报跟一张门券的差别，都会透过跟人的接触而产生不同的讯息。原研哉说：“优良的设计是有企图地、计划性地编辑资讯，抓住事物本质，将各种资讯有系统地构筑起来，再以美观、合理的外形将构筑好的资讯表现出来。”<!-- CETagParser ~/color
</font>

很多人都认为原研哉不是个前沿的平面设计师，而是一个实践及研究不同设计理论的社会学家。而原研哉的好友兼工作伙伴深泽直人就有这样的说法：“原研哉做的，是在修正现存的设计概念，将设计推向一个更高的层次。原研哉的过人之处，是在于他精准的洞察力。他往往能透彻地消化身边环境带来的信息，再将这些无形的信息转化成为大众所能明白的、看得见的图象，这不是一般设计师所拥有的能力。”对于各界的美言，原研哉说：“我是一个设计师，可是设计师不代表是一个很会设计的人，而应该是一个抱设计理想来生活、来活下去的人。就好象一个在园子里收拾整理的园丁，我每天都在进行概念设计、思考设计的本质、抑或以写作去传播设计理论，这些都是一个设计师必须做好的工作。”


重新认识无印良品

原研哉于2002年加入了无印良品的工作后，除了商品的开发计划以外，还必须同时进行将商品传达给社会大众的沟通计划。

对于MUJI，很多人都抱着一种既喜爱又疑惑的态度。原研哉说：“MUJI这个名字已经存在了一定的时间，大众对MUJI的印象已经确立下来了，也就很难摆脱‘品牌’这个包袱。但我仍然会说，MUJI不是一个品牌。因为MUJI没有刻意营造自己的人气。一般品牌的做法是，用力把品牌的名气推高，然后让被吸引到的人愿意用比较高的价钱去购买他们的商品。”

浅褐色是MUJI的标准色。原来当制造纸张之时，若将漂白纸浆的程序减去，成品就是自然的浅褐色；将这一个环保的概念彻底实行，就成为了MUJI独有的美学智慧。“MUJI一向的经营理念是，将产品的生产（素材以及过程）合理化。我们追求的是‘聪明的价格’，而不是最低的价格。所以说，我们不会只用最便宜的材料，也不会省掉必要的工序。当然，将货品销往外地，成本与价格也会相应增加。”做设计不能只看短期商业反应，而应着眼于长远的教育性理想；如果每一个设计师都有这样一种追求，市场的品位、对设计的感受性就会不断地提升。社会了解了设计的意义所在，设计师才会有更大的发挥。这是一个相互影响的良性循环，原研哉相信好设计会为社会环境带来良好的影响。



从日本看世界

原研哉很喜欢旅行，当身处别于东京的城市之时，就会不期然地想到日本文化。而最近的一些日子，每次踏上中国的土地，都让人有种难以明述的感觉。中国正以一个前所未有的速度在发展，而世界每一个大城市亦尝试着要配合中国的步伐，或找寻机会参与中国的发展。但直到目前，中国人对更美好生活的追求欲望，仍然未被完全地点燃起来；而当然，种种的追求和欲望会随着社会发展而日益增强，当潜伏的经济潜力被唤醒，就很难去抑制中国人那爆发的欲望。原研哉评论道：“现在的日本，经过了二战、经济起飞，当时的物质生活刹那间变得丰富，金钱成为人们唯一的追求；但当经济泡沫破裂后，人们发现只有钱、物质是无法有高品质的生活的，也明白了像从前那样的经济高速增长是一去不回了。于是我们开始思考，在生活中，怎样去寻找幸福呢？就要从生活的点滴开始。我认为现在的日本是个很理想的生活场所，因为经济太热的话，人们只会一窝蜂地盲目做事，无暇去思考什么是生活的本质，也就得不到真正的幸福。”

日本设计于国际上之所以拥有牢不可破的地位，是因为他们对自己的长处非常清楚。当每一个人都盯紧中国市场这么一块肥肉的时候，日本设计师并不急着去分一杯羹。“中国虽然有十三亿人口，但日本有的是一亿三千万收入良好的消费群。”原研哉不只一次地说到，只要做好份内的事情，能够根植于日本，在世界上的地位自然不会低。原研哉继续说，“在日本进行民治维新的时候，国人对国外的资讯、物质的渴求十分厉害，好象想把国外的一切都引入似的。来自本土文化以外的事物纵然将跟生活产生冲突，但从这种混乱之中人们能够认识、吸收世界优秀的文化，有了比较，看到了自己不足的地方，这也是一个民族创造力最强的时候。”而世界化的设计，在原研哉心中，是不存在的。“日本的设计就永远是日本的设计。就以MUJI（无印良品）为例，永远都不会由一个日本品牌变成世界品牌。我们现在总共有6000多个项目，都是由当地拥有共通语言的设计师，以当地人的生活模式及习惯为基础完成的设计。作为一个有悠久设计历史的国家，我们并不热衷成为全球化的一份子，过分单纯化的普及是我们必须努力避免的。”保持原创性不代表扼杀异类，不同文化语言固然应该多做交流；而往来的愈多，就愈了解自身的原创性是什么？但千万不能将异同混合，那只会落得一塌糊涂。

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-11-29 19:08 编辑 ]

引用:

产品与生活的紧密交融
柴田文江|Fumie Shibata 访谈录

柴田文江可以说是目前日本最为活跃的工业设计师之一，自东芝设计中心独立从事设计至今进有11年，从婴儿用品、厨房家电、电子体温计到手机，经手的各种制品不断在市场上获得广大消费者的喜爱。柴田文江从“我想要说这样的话......”开始一气呵成，侃侃而谈，让我们感受到她对待事情时积极态度。由于对医疗器械设计十分感兴趣，她迈进了东芝设计中心的大门。至此11年来的不断努力，不知不觉地被人们誉为“久盛不衰的设计师”。

Q--从你的作品中感受到的一点，就是不论与厂商的合作，或是细节部分都完成得非常的细致，而且总觉得在作品的工序与密实的部分上和其他的产品设计有所不同。

A--虽然我对其他人的制作方法不是很了解，但我认为自身内在的个性的东西很重要。即使是制作方法也与心意有关。例如，职业设计师为某企业做新的系列产品的时候，有时会做出与那个企业原有产品完全不同的产品群。当然，由于这个新系列产品的诞生，企业的形象和价值可能会随之上升，如果没有新产品的话，就会回到原来的样子。举个例子来说，就像我接下了欧姆龙公司的一个系列设计，在这个过程中，我完成了“电子体温计”的设计，然后把它作为一个契机，进一步在整体的设计上有所提高。不要一下子去做完全不一样的产品，在自己的心中慢慢体会什么样的产品才是“像欧姆龙这样的企业”会有的产品，热闹后去探求在不久的未来更广阔的领域。我的观点是，如果要进欧姆龙公司的话就把自己当成欧姆龙的人，要是进别的公司就把自己当别的公司的人。不要事先商量说“贵公司的这种产品......”这就是我认识到的一种“内在个性”的说法。

Q--“普通”是一个经常被使用的词语。请就有关融入普通生活的设计来谈谈你的想法。

A--举个例子来说，以前的体温计，它是以水银体温计为基础来设计的。因为检测体温的一端很细，所以考虑或许可以改成电子体温计这个想法不错，至少应该有这样的电子体温计，所以专注于从体温计的本质入手开始考虑如何来设计。大概这就是融入普通的生活，与生活息息相关的地方吧。

工业产品只在乎销量是不行的，因为它最后始终要融入人们的实际生活中去，如果没有在日常生活中的使用价值，那么产品就失去了意义。所以，在以前的作品中，我优先考虑的是产品之于用户的使用价值和用户对产品的信赖感。不是有因为经常被使用，从而构成生活一部分的产品么？那就是我的理想。我也有非常热衷但又很困扰的时候，就是异常的设计或者没有目标的实验设计往往更胜于计划好的设计。我发现被一些杂志写成“久盛不衰的设计师”的人，都是因为他们让产品与人们的生活紧贴在一起，并且与人们的生活紧密交融的关系。
产品的对象是人们的生活，为了让人们深刻感受到这一点，不用去做过多的调查，只要每天都认真地体会生活就对了。设计就是你不能马上就办得到，必须要慢慢的体会、了解每天的生活。要去思考，渐渐地就会看得见方向。做出来的产品能够体现出最后经手的设计师是一个怎样的人。就我的设计来看，让人感到柔和的气氛或者容易让人亲近。很高兴能被人理解为“制作得非常用心的东西”。温柔和用心，虽然词语不一样但是对于设计而言却非常相近。

Q--用心这方面我们能够深刻地感受到。连细节的部分都考虑得非常周详，这个应该是与产品的信赖感息息相关的地方吧。

A--尽可能地让制造商的设计师与技术人员相互联系、检查。如果提取企业优良的地方投射在产品上的话，就能够做出真正好的东西。从别人那里听取建议。即使那些人所具有的技术技能和自己的想法相反，也要先静下来好好考虑一下，有时候就能够理解。虽然那么说好象没什么个性，但也只好拼命忍耐了。（笑）

我正在考虑参与像象印电饭煲、欧姆龙体温计这样的能够成为企业象征的产品设计。如果要做这样的产品设计，那就要提取对方企业优良的地方来应用到产品的设计中去。这样一来几乎就会没什么损失，就像经常说的在滑雪场的正中间一样——认真就可以做得到。这也就是我的目标之一，如果说日常生活中经常使用的产品不够美丽的话，那我们的生活就没有在真正的意义上变得更加丰富。

所谓设计师的职能就是，作为大家的代表为大家设计产品，这是要有责任的，只为自己去做的话，是什么也做不成的。反过来说，就是让你去做大家都想要做的职业。要说到自己的个性嘛，我觉得大概和大多数的女性一样有一种母性的情怀。女人总是能释放出某种温柔的能量。不但关心别人，还想知道有关那个人的信息。若说把自己的人性最后能够变成作品，是对作为女性的我老说的一个前提，那么那样的要素是绝对要显露出来的。只是，以前虽然有女性的设计师，但大多都不太受欢迎。我在刚独立的时期也很难找到工作。

Q--在你设计的那么多经久不衰的产品中，au的“Sweets”手机好象有那么一点不同。

A--这是决定面向孩子推出的一款手机。我与au的负责人谈过，他说女孩子手上拿的手机不是银色就是黑色，就像是借了爸爸的东西一样，跟女孩子一点都不相称，听了这样的话，让我动了心。但是，最初老实说，对于十三四岁的少女我还不是那么了解，所以没什么信心。可是，在调查的时候我发现我遇到的女孩们，个个都是皮肤闪果冻闪发亮，光滑柔嫩，给人一种水灵的感觉。同样是少年，有拿着面包单纯天真的小孩，也有抹着指甲装大人的小孩，但是，她们都有共同的一点就是全都很喜欢点心。女孩子就应该像砂糖点心一样，搭配一些果冻和水果。凭借这种印象罗列出关键词，就是“Sweets”。

还有最近深刻感受到的一点是，设计虽然说是一种样式但又不仅仅是一种样式，应该说是一个理想的状态。坚持做这种理想的状态这个意识，最近，在脑子里非常清楚地冒出来。

现在，我想尝试去设计孩子用的家具。也许可以灵活运用工业设计的观念，说不定会成为自己新的设计对象。材料嘛，因为很长时间只用塑料，所以这回用木材好了。这样一来缠绕自己的印象壁垒也可以去除了。虽然真的很想做自行车和儿童踏板车，这样小型的交通工具，但是，现在连工作的目标都还没有，总觉得像说谎一样，这个就请不要写了吧。（笑）

附：
柴田文江创办的设计事物所 DesignStudio S：
http://www.va.rosenet.ne.jp






SWEETS手机



DUE水壶



欧姆龙体温计



ZOTTO电饭煲，咖啡壶



COMCOM概念手机



COMBI 婴儿用品



为MUJI（无印良品）设计的沙发



体重计



花*杂志

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-11-29 19:07 编辑 ]

引用:

跳舞的熊

刚刚离开工业时代，我们手里拿着过时的工具站在信息时代的入口。在工业时代，工程师们能够解决摆在他们面前的每一个新问题。他们用钢筋和混凝土建筑桥梁，制造汽车，修建摩天大楼，登月火箭......但是今天的工程师们的能力不如以前，第一次，他们遇到了与工业时代本质上不同的问题。我们将这个新问题称之“认知摩擦”。它是人类智力遭遇随问题变化而变化的复杂系统规则时遇到的阻力。拉小提琴很难，但是认知摩擦度不高，因为演奏者的每个动作对应了清晰的一个音节，是遵循物理原理的。对比起来，微波炉的认知摩擦度很高，因为控制面板上的10个数字键可以进入两种模式。在一种模式下，这些键代表加热强度，另一种模式下则代表时间。这种变化，由于从外部感觉上来看，并没有相应微波炉变化的反馈，导致了高度的“认知摩擦”。
“认知摩擦”，少量的存在未必是坏事，但多了，副作用也就呈几何级数增长。制造微波炉的时候，工程师会考虑到人机工程学而设计按钮的位置，以便容易按下。但人机工程学只能让按钮适合人的手和眼，而不是他们的心理。因此，微波炉没有多少“摩擦力”，却有很多“认知摩擦”。有多少人加热1小时而不是1分钟？多少人用5级强度加热10分钟而不是用10级强度加热5分钟？

“认知摩擦”存在于所有基于软件的产品之中，不管它们有多简练，而“认知摩擦”让他们比所有工业时代的产品难用得多。举个例子，我口袋里把瑞士军刀和一把车钥匙。瑞士军刀是纯粹工业时代的产品：我们可以清楚得看清他的构造一共有6个刀片，还有一个牙签和镊子。它们的用处显而易见，我凭知觉就知道如何使用。汽车钥匙上带的遥控功能则完全不同。它上面有两个按钮，因而给人感觉比小刀更好用。只要我的手碰到光滑的塑料盒，我的手指就会自然地触摸到两个按钮。他们的用途也很明显：按下就能激活。啊，但是按钮下面的是硅片，用好它们比看起来的难得多。

大按钮用来缩车，缩车的同时也会设置警报，再按一次解除警报同时开锁。另外一个小按钮标有“紧急”字样。按下这个按钮，汽车会发出静谧而优美的鸟鸣，如果继续按着，优美的声音会被100分贝的警报声所代替，似乎是在向半英里内的人宣告，这里有个傻瓜——也就是我，干了件傻事。更糟糕的是，这个小塑料设备在警报鸣响以后就哪个按钮也不起作用了，唯一终止噪音的方法就是在众目睽睽之下走近大叫的汽车，打开门，插入钥匙，扭一圈。这确实让我很尴尬，觉得自己是个白痴。如果我的车被偷了，我会很难过，但不会觉得尴尬和白痴。好的产品设计的首要目的之一就是不要让使用者难堪。不小心碰到的按钮所产生的窘境不亚于在办公室忘了提裤子。瑞士小刀就不会这样。

我想象不出什么人要用到小按钮这个功能。我多次听别人说女性很期望这个功能，以用来防备在昏暗公园里的犯罪活动。但和我讲这些的都是从来不会使用这个功能的男士。让我吃惊的是，在《华尔街日报》上我读到过一篇真实的报道，说的是一家人在Yosemite野生公园游玩，一只熊企图偷窃车里的食物。女主人按下这个按钮，警报吓走了熊。我想也许那个按钮旁应该加上“驱熊”会更合适。

另一个有用的遥控锁车功能同样有问题。当有相同厂生产的相同型号的车停在一起的时候，那别的车主遥控开锁的同时，我的车锁也开了。这实在是太危险了！

瑞士军刀很复杂，有很多的功能，但是学习它却很简单。而使用无键输入系统却很困难，问题重重，有时候甚至让我陷入尴尬的境地。它不能做我想要它做的事，也不能给我的车子想要的控制程度，更不能给我我认为应该正常和可以接受的警报，它苍白无力，我恨它！

另一方面，如果让我在小刀和汽车遥控器之间选择，我会毫不犹豫地选择后者。在第一次使用了遥控钥匙以后，我简直不能想象没有它会怎样，这是我汽车里最方便的功能。我使用他的次数也比小刀多10倍。虽然设计欠佳，但它还是一个好东西。这就像一个人用铁链牵着一只大熊走进中心广场，只需要一点食物，熊就会跳舞一样，人们都围在一起好奇地看着那个笨重的野兽蹒跚地跳舞。熊是个蹩脚的舞蹈家，奇怪的不是熊跳得不好，而是它竟然在跳舞！奇怪的不是遥控器系统工作得不好，而是它竟然能够工作。为了享用远程遥控的好处，我非常愿意忍受着交互上的问题！

硅片带来的好处如此之大压倒一切，以致我们很容易忽视相应的代价。设计一种新的交互是有难度的，但这不是让问题存在的原因。事实上，我们多数人主观上将接受不好的交互视为不可避免的付出。这不是事实，笨拙的交互完全可以用预先的设计规划来避免。
——节选自《交互设计之路》，[美] Alan Cooper著，Chris Ding等译，电子工业出版社，
有删节和部分文字改动




不论是学软件的，还是学设计的多适合看，个人觉得由于翻译的问题，有点罗嗦，但还是一本很有启发性的书。
PS：国内第一个专业探讨交互设计的网站：http://www.dedream.com

网站主持也是这本书的审校

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-11-29 19:12 编辑 ]

[quote]
一个交互实例

vivi（薇薇，26岁，一位优雅迷人的OL）打开钱包，从卡夹层里拿出那张有着金黄葵花的银行卡，又了到发工资的时候，不知道今天到帐了没有，还约好了明天和死党一起Shopping呢！刚才路过银行想查一下余额，但是排队的人太多了，不过还有电话银行嘛，vivi一边想，一边拿出手机，拨通了电话银行的号码：

一个温柔礼貌的MM语音提示：“您好，欢迎使用招商银行电话银行系统，1，自动语音服务，2人工服务；”

vivi把手机从耳边拿下来，找到1号键，按了一下；

“1个人银行服务，2公司银行服务，3银证通功能，4个人外汇买卖服务，5基金服务，0退出；”

vivi又按了1；

“1存折户，2一卡通户，3个人信用卡户，4新旧卡号查询 0 退出；”

vivi按下了1旁边的2号键；

“请输入一卡通卡号，以#号结束；”


“1080 80699”，vivi连忙输入了卡号，按#号键；

“请输入查询密码，以#号结束；”

因为开户不久，刚设的密码，vivi稍微想了一下，才把密码输进去，输完又看了一眼，按了#号键；

“1帐务查询，2转账，3修改密码，4电话挂失，5通讯业务，6自助贷款，7自助缴费及一卡通上网，8神州行充值服务，9凭证式国债，0退出”

汗……这都是些什么呀？vivi皱了皱眉，再次按了一下1；

“10人民币，21港币，32美元；35欧元，65日元，43英镑，29澳大利亚元，87瑞士法郎39加拿大元，69新加坡元，00退出；”

“10，拜托，我可只有人民币……”

电话里仍然是温柔礼貌而不折不扣的录音提示：“1活期，2 整存整取，3零存整取，4整存零取，5存本取息，6定活两便，7大额定期，8通知存款，9教育储蓄，0退出。”

“1”vivi一边按键一边看着手机屏幕上已经输入的一大堆数字。

“1余额，2当天交易，3历史交易，0退出”

“1”

“您当前的余额是陆仟九佰五拾陆元伍角玖分”。

谢天谢地，工资到帐了。vivi长舒一口气，查个余额，真不容易啊！

什么是交互

如果你看到这里，已经觉得很辛苦的话，我想提醒一下，上面可是一次完全真实的招商银行电话银行服务记录，也就是一次真实的“交互”过程描述。除了招商银行之外，其他大大小小的各家电话银行，交互的过程大抵都是这样。也就是说，每天那些到电话银行查询余额的人们，都要经过前前后后这样的折腾，才能最后得到他们想要的一个数字。（实际上，招商银行的其他很多服务都非常好，仍然是我最喜欢的一家银行。）

交互，在这里指的是作为服务使用者的用户和作为服务提供者的电话银行系统之间的互动通信并交换信息的过程，有请求，有应答，需要双方参与。
在每一天的生活中，我们都要和许许多多的产品进行交互，回想一下，就在今天，和你发生交互的产品有多少？早上叫起床的闹钟（或提供了闹铃功能的手机和电话机），热早餐用的微波炉，电脑，网站（不然你也不会看到这篇文章），各种软件，手机，空调和电视机（通过遥控器），数码相机，随身听，银行服务，等等等等。

那么再回想一下，其中有同哪些产品的交互很顺利，并让你毫不费力地完成了各种任务，甚至让你觉得惊喜？例如，在使用Gmail的时候，我发现它自动帮我将邮件按主题组织在一起，这样就可以很方便地回溯同一个主题前几次的邮件，而且，最近又增加了按联系人组织邮件的贴心功能。然后，发现又有哪些产品，总是很“难用”，甚至还会一次又一次地让你犯错误，又或者让你厌烦？例如，每次关闭的时候，某些软件总是这样问你：“您确定要关闭××吗？”

什么是交互设计(Interaction Design)

在使用网站，软件，消费产品，各种服务的时候（实际上是在同它们交互），使用过程中的感觉就是一种交互体验。随着网络和新技术的发展，各种新产品和交互方式越来越多，人们也越来越重视对交互的体验。当大型计算机刚刚研制出来的时候，可能为当初的使用者本身就是该行业的专家，没有人去关注使用者的感觉；相反，一切都围绕机器的需要来组织，程序员通过打孔卡片来输入机器语言，输出结果也是机器语言，那个时候同计算机交互的重心是机器本身。当计算机系统的用户越来越由普通大众组成的时候，对交互体验的关注也越来越迫切了。

因此交互设计（Interaction Design）作为一门关注交互体验的新学科在二十世纪八十年代产生了，它由IDEO的一位创始人比尔•莫格里奇在1984年一次设计会议上提出，他一开始给它命名为“软面（Soft Face）”，由于这个名字容易让人想起和当时流行的玩具“椰菜娃娃（Cabbage Patch doll）”，他后来把它更名为“Interaction Design”――交互设计。

从用户角度来说，交互设计是一种如何让产品易用，有效而让人愉悦的技术，它致力于了解目标用户和他们的期望，了解用户在同产品交互时彼此的行为，了解“人”本身的心理和行为特点，同时，还包括了解各种有效的交互方式，并对它们进行增强和扩充。交互设计还涉及到多个学科，以及和多领域多背景人员的沟通。

通过对产品的界面和行为进行交互设计，让产品和它的使用者之间建立一种有机关系，从而可以有效达到使用者的目标，这就是交互设计的目的。

交互设计和界面设计

有很多人会问，交互设计，不就是界面设计吗？尤其是在理解同软件产品的交互时。人们在界面设计方面已经有了一定的关注，然而，交互设计更加注重产品和使用者行为上的交互以及交互的过程，因此我在前面特意举了一个电话银行系统的例子，在这个例子里，并没有可以触摸的可视界面，而它在交互方面的行为本质却完全表现出来了。

界面是一个静态的词，当进行界面设计的时候，我们关心的是界面本身，界面的组件，布局，风格，看它们是否能支撑有效的交互，但是，交互行为是界面约束的源头，当产品的交互行为清清楚楚地定义出来时，对界面的要求也就更加清楚了，界面上（如果存在可视界面的话）的组件是为交互行为服务的，它可以更美，更抽象，更艺术化，但不可以为了任何理由破坏产品的交互行为。

从广义上来说，也可以认为界面设计包含交互设计，在这样的情况下，它同时还包含另外的部分例如外观设计或平面设计，这些都是可以单独进行研究的更细的分支。

总结

目前，许多公司，网站，新兴的行业都开始意识到交互设计在品牌的创建，客户回头率，客户满意度等方面影响很大，因此，交互设计也越来越受到重视，并在近10年得到了快速的发展。<!-- CETagParser ~/quote
</td></tr></table></td></tr></table><br>

[quote]
可用性(usability)是交互设计的基本而且重要的指标，它是对可用程度的总体评价。也是从用户角度衡量产品是否有效、易学、安全、高效、好记、少错、满意度的质量指标。

同时，交互设计(Interaction Design)的目标不止于此，它还包括要考虑用户的期望（Donald Norman先生说到期望设计是交互设计的下一站）和体验，可用性保证产品可用，基本功能完备且方便；而体验在于给用户一些与众不同的或者意想之外的感觉。也就是说，<!-- CETagParser ~size=5
<font size=5>可用，是产品应该做到的，理所应当的，体验则是额外的惊喜和收获。<!-- CETagParser ~/size
</font>

注：以上产品，包括网站，软件，消费类电子产品，以及各类客户服务。<!-- CETagParser ~/quote
</td></tr></table></td></tr></table><br>

转自DE DREAM’

前一阵突然对西文字体设计产生了兴趣，搜罗了些资料进行了翻译和研究
由于文化的差异，中国设计使用西文字体时往往会感到茫然。
其实，每一个字体的背后都有很多有趣的典故，知道了他们的来龙去脉，使用的时候才不会乱用，也更能为自己的设计加分。
以下是翻译出来的部分的“字体的故事”，可能的话会一直连载，关于一些字体基础知识，大家可以看上个月的推荐文章，以为参考。

引用:

字体的故事:


_非饰线体字样

字体的故事：


_非饰线体字样

+开端

奇怪的、裸露的非饰线体字母在1816年由一家英国公司生产推出，并在19世纪初加入了通用字样的行列。但是在1810到1840年间，Bodoni和改进版的slab serif linear的粗体和经典样式更为人所接受，在广告中也更多地被使用。甚至第一个发明非饰线体字样的William Caslon，也对这种新的字体的成功不报信心，以至于他只设计了一个尺寸（28 point）并且只有大写字母。他管它叫“英式的埃及文”（English Egyptian）。

（Definition: A Slab Serif is a type of serif font that evolved from the Modern style. The serifs are square and larger, bolder than serifs of previous typestyles. Considered a sub-classification of Modern, Slab Serif is further divided into Clarendon, Typewriter, and Slab Serif (a separate sub-category of Slab Serif) styles.——Jacci Howard Bear）

字体提供商Vincent Figgins在1832年向世人介绍了三种磅值的非饰线体字样。他意识到了这些新的形式的重要性，并且在接下去的几年中陆续推出了另外10款不同磅值的字体。在德国，非饰线体一开始被叫做“Grotesk”（荒唐），直观地反映当时的人们对这种新风格的感觉，并沿用至今。

莱比锡字体工厂Schelter在1825年推出了一种细的非饰线体。“Grotesk”（荒唐）字体开始在德国和其他国家流行起来。1900年在德国，标准系列字体被发明，并且成为今日的基本商业字体之一，接下来又相继推出了Reform Grotesk（1904）和Venus（1907）。

+非饰线体的价值

非饰线体发明后的100年间似乎并没什么值得称道的闪光。它似乎注定是一种为工业时代服务的中性字体。第一次对非饰线体的全面发展始于1916年Edward Johnston为伦敦地铁设计的字样。通过这个字样的设计，非饰线体开始被世人所认知，成为了“代表时代的字体”。它很细，读识性很好，充满了平衡的元素。
非饰线体在一战后的德国扮演了全新而重要的角色。经过由艺术家设计的自由字样的阶段后，人们发现非饰线体似乎可以传达在建筑与设计领域中产生的那种新的现代艺术感觉。于是，非饰线体开始成为精确和客观的代名词。虽然不乏友人职责非饰线是非艺术的、非德国的和腐朽的，但是Jakob Erbar仍然设计了Erbar-Grotesk (1924)，Paul Renner设计了Futura (1927)。这些字样迎来了线性非饰线体第二阶段的发展和被更广泛的接受度。1928年Jan Tschichold写了一本书——《新版式设计》（'The New Typography'），书中系统性地描述了字体设计的概念和发展状况。经由此书，非饰线体成了国际化的字体。然而纳粹发觉这些字体设计上的发展对自身无甚助益，当所谓的“艺术专家”上台时，排版艺术的自由发展也到头了。历史定格在1930年代，包豪斯被迫关闭，教师和艺术家们各奔东西。


+瑞士风格

字体和版式设计的发展转移到了美国、特别是瑞士。当时版式艺术家的工作已经离不开瑞士风格的非饰线字体了。瑞士风格的字样区别于结构性的Futura和Erba，包含着一种对19世纪晚期的饰线体的再发掘。这一发展标志着字体设计进入了第三个阶段，这一阶段的代表字体是Folio, Helvetica和 Univers，这三款字体都是1957年左右被设计的。Folio是Konrad F. Bauer和Walter Baum设计的，他们是在1867年设计的Breite Grotesk字体的基础上设计的。Max Miedinger以名叫Schelter-Grotesk (1880)的字体为原形设计了他的Helvetica。Adrian Frutiger设计的Univers字体有着强烈的粗细变化和圆角，没有明显的参照对象。这一系列非饰线字体家族的设计是在1950年苏黎世美术学校（Zurich School of Fine Arts）诞生的。
从此以后，非饰线体成为了一种字样的标准，人们已经难以想象日常生活中的信件、广告和招贴中没有非饰线体了。设计师们讨论的话题也已经从“是选择饰线体还是非饰线体？”转移到了“用那种非饰线体更合适？”。

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_Adrian Frutiger

Adrian Frutiger被认为是20世纪最重要的字样设计师之一。他1928年出生与瑞士，早年经历过手工艺与排字的训练，他出色的论文课题为《拉丁字母表的发展》（The Development of the Latin Alphabet）包括了八张木版印画，同时也奠定了他作为国际一流的字样设计师的地位。Avenir、Linotype Centennial、Frutiger、Icone、Meridien和Univers等一系列国际知名的字样都是由Adrian Frutiger设计的。在他超过40年的字样设计生涯中，Frutiger对字体设计的发展史产生了很大的影响，无论是热金属制版，照相制版还是电子排版时期。


_Avenir

Avenir是由瑞士字体艺术家Adrian Frutiger在1988年设计的。这款字体是在非饰线字体Futura和Erbar的基础上设计的。Adrian Frutiger把它命名为Avenir（法语单词，意为“未来”），包含了对他的字体永不落时的一种希冀。当1988年Avenir被推向公众的时候，它就已经被认为是可以和当时最著名的Futura或者Avant Grade相提并论的一款杰出的字体。相较于其他字体机械化的结构，Avenir不拘泥于数字上的比例，而更注重视觉上的观感，被认为是富有人性化的字体。


_Bodoni

Giambattista Bodoni (1740-1813)被称为出版印刷之王，他是一位多产的字体设计师，一个伟大的雕刻师，一位广为被他的时代所承认的印刷匠。在45年的职业生涯中，他著书和进行字样设计，同时还担任着意大利帕尔马公爵的出版社的发行印刷指导。 他设计的字体被誉为现代主义风格最完美的体现。现代字体代表了十八世纪晚期十九早期的字体设计发展一种总结，其他类似的如法国的Didot(1689-1853)字系和德国的J. E. Walbaum (1768-1839)都反映了“现代风格”的不同面貌。尽管19世纪的一些批评家对这些字体不屑一顾，然而今天的Bodoni字体和当年他们诞生的时候相差无几。Bodoni字体给人以浪漫而优雅的感觉，用在标题和广告上更能增色不少。


_Cooper

设计师Oswald Bruce Cooper，生于1879年4月13日，俄亥俄（Ohio）；卒于1940年12月17日，芝加哥。他是字体设计师、书法家和教师。
1894年接受印刷匠训练；1899年移居芝加哥，入读Frank Holme School of Illustration ，当时有F. W. Goudy教授字母设计；1902年任教于Frank Holme School，间歇性地兼任校长；1904年合伙插画家Bertsch在芝加哥开办Bertsch & Cooper广告咨询公司；1912年周游英国、法国和德国；1913年为Packard Motor Company的广告设计了字母，并被美国字体公司（American Type Foundry）发行；1921年把他的咨询公司改成了一个设计、排版和摄影的工作室；1924年卖掉了自己的工作室，重新成为自由视觉艺术家；1939年为《芝加哥日报》（Chicago Daily News）做CI（corporate identity）设计。
Cooper一生设计的主要字体有： Cooper Oldstyle (1919), Cooper Black (1920), Cooper Italic (1924), Cooper Black condensed (1925), Cooper Hilite (1925), Cooper Initials (1925), Pompeian Cursive (1927), Cooper Fullface (1928)。
Oswald Bruce Cooper在他早期设计的Cooper Old Style字样基础上，设计了Cooper Black（一种特别粗的罗曼字样），并由芝加哥的Barnhart Brothers & Spindler字体公司在1922年出版发行。尽管Cooper Black出现在20世纪早期，但它至今仍然看上去很新潮，你可以在几乎任何一个城市的店招上发现它的身影。飘动的外形创造出了一种强壮而温和的形式美，使得Copper Black成为一种极具适应性的字体。


_DIN

Wilhelm Pischner于1929年设计了Neuzeit Grotesk字样，由字体公司D. Stempel在1928至1939年间发行。1970年，德国标准化委员会建议采用Neuzeit-Grotesk（Modern time-Grotesque）作为官方标志（如德国所有的城镇铭牌）、交通指示系统的标准字体以及行政、科技和商业领域。这种字体被重新命名为DIN，是Deutsches Institut für Normung（德国工业标准研究所）全称的缩写。DIN字体同时也立刻成为德国印刷工业的标准字体。之所以会选用一种非饰线字体，是因为它被认为是一种简单实用的字样，没有什么异常和奇怪的地方，同时又易于复制和广泛使用，如同其他20年代被设计出的字样一样，它反映了当时那个年代的社会思潮——'Form is Function‘(形式就是功能)。今天，因为它的通晓性和实用性，DIN有着让人愉悦和放心的口碑，无论是用在标志、杂志标题还是广告传单上，甚至是一些艺术性的发挥，几乎可以说是一种全能字体。


_Firmin Didot  

Didot家族在18和19世纪大约100年间活跃于字体设计领域。他们是印刷匠、出版商、字样设计师、发明家和知识分子。1800年左右，Didot家族拥有着法国最重要的印刷商店和字体工厂。印刷匠Pierre Didot在出版一份文件时，采用了他兄弟，字体设计师Firmin Didot设计的一种字体，由此也开创了Didot字体的独特面貌。
Firmin Didot，1764年生于法国巴黎，1836年卒于Mesnic-sur-l’Estrée。


_Helvetica

Helvetica是世界上最著名和流行字样之一。它干净、清晰的字形领导了一股清楚、易懂和快速的阅读潮流。它有着亲切自然的面貌，不饰刻意的雕琢，现代而经典。最初它被称为Haas Grotesk，是1957年由Max Miedinger为Haas'sche Schriftgiesserei（瑞士的Haas字体公司）所设计的一款字体。在1960年更名为Helvetica（近似于"Helvetia", 拉丁语中“瑞士”的意思）。经过多年的发展，Helvetica已经成一个包括各种不同磅值的混乱而庞大的字体家族。1983年，D. Stempel AG和Linotype公司一起重新设计并数字化了Helvetica，取名Neue Helvetica，并建立了一个新的统一的字体家族。直到今天，原有的Helvetica家族包含了34种不同的字体磅值，而Neue Helvetica家族却有51种字体磅值。Helvetica字体家族已经成为很多数字印刷机和操作系统中不可缺少的一部分，同时也深刻地成为了我们视觉文化的指针。


_Lucida

Lucida是1985年由Charles Bigelow和Kris Holmes设计的。Lucida字体家族包含饰线体和非饰线体两种版本。Lucida广泛适用于书籍、文件、商业信笺、海报、广告和多媒体领域。


_Stone

1987年Adobe公司的Summer Stone和Bob Ishi合作设计了Stone字体家族。巧的是，Ishi在日语中也是石头的意思，这似乎同时暗喻了这款字体的两个设计者。这一家族包括三种字样：饰线体的、非饰线体的和一款非正式风格的。Stone字体具有很好的易读性，同时又给人现代而充满活力的感觉。


_Times

1931年，伦敦的《时代报》委托Stanley Morison和Monotype公司设计一种新的文本字体。这一委托缘起于Stanley Morison写文章抨击《时代报》印刷质量很差，同时采用的字体落后于时代。这一新的设计是由《时代报》广告部的Victor Lardent草绘，Stanley Morison完成的。Morison用了一个较老的Plantin字样作为他的设计基础，调整了易读性和字符间距（对于报纸来说字间距是寸土寸金的）。介于原先《时代报》使用的字体被称做“Times Old Roman”（时代旧罗曼体），Morison的设计便顺理成章地被称为“Times New Roman”（时代新罗曼体）。伦敦《时代报》在1932年的10月首次开始采用新设计的字体。一年之后，这一字体成为正式的商业销售字体。伦敦《时代报》在使用这款字体后，把自己的新闻印刷水平也相应地提高于其他报纸。优质的更白的底纸配上Times New Roman字体夸张和锐利的饰线，创造出了一种使人眼前一亮和现代的印象。1972年Walter Tracy为伦敦《时代报》设计了Times Europa。Times Europa是一个更强健的版本，它是为了适应报纸印刷业更快出版和更便宜纸张的最新需求。在美国，Times字体家族从1940年代开始在杂志和书籍中广为使用。由于它的广泛适用性和可读性，Times开始成为世界上最流行的字体之一。同时由于它已经是大多数电脑和数字印刷机的标准字体，它开始成为全球熟知的办公字体。


_Univers

Univers字体家族是20世纪后半叶最伟大的字体设计成果。这一家族拥有众多的磅值和风格，组合起来使用却能给人稳固统一的感觉。Univers明确而客观的形式使之具有良好的易读性。1954年法国字体公司Deberny & Peigno想要增加一种线性的非饰线体字体，有很多的磅值，以扩充Lumitype字体。公司的艺术指导Adrian Frutiger建议对已有的字体进行改进设计，以适应长篇文章的排字设计，这对于当时的非饰线字体是一个很大的挑战。翻看着自己当年在瑞士苏黎士美术学校的旧草图本，Adrian Frutiger创造了Univers字体家族。1957年，Deberny & Piegnot公司正式发行Univers字体家族。1972年Deberny & Peignot被瑞士的Haas收购，Haas'sche Schriftgiesserei（Haas字体公司）又于1985至1989年被整合入D. Stempel AG/Linotype公司。Adrian Frutiger继续和Linotype公司合作直至今日。1997年，Frutiger和他的同事共同完成了一件浩大的工程——重新设计以及更新Univers字体家族。结果就是，Linotype的Univers拥有了59种磅值和4种打印机磅值。相较于同时期诞生并大获成功的字体，如Helvetica (1957)和Optima (1958)，Univers有着本质上的冷峻和优雅。

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-11-29 19:13 编辑 ]

引用:

How to Beat Nike
By SETH STEVENSON

Eric Liedtke, director of footwear marketing for Adidas, is a high-energy, high-intensity man. Veins pop from his neck. He often waves his arms around in the air for no clear reason. He curses a lot, and wears athletic shirts that wick the sweat from his skin. At a large whiteboard on the wall of his office, Liedtke messily sketches out his plan of attack.

''Did you want the Caddy that zigs?'' he asks, and answers: ''Neither did I. You can't be what you're not, and Cadillac is not a Japanese sports car.'' I nod slowly. ''By the same token, Adidas needs to understand exactly what people want from us.'' He picks up a shoe from a rack by his door and places it on his table. ''This is the Adidas Response. It's a $75 running shoe that Adidas does every year. We always do it. But should we? Do we know who wants it, or why they want it? Our designers used to make a $75 running shoe, or a $100 basketball shoe, without any clear picture of who would be wearing it.''

That's the longtime knock on Adidas: it makes good shoes but can't seem to hit the consumer taste bull's-eye. When Adidas recently started up its ClimaCool ventilation system, industry types were impressed by the technology. Yet sales were tame, apparently because the colors were off. ''Those were Euro colors,'' one Wall Street analyst says. ''You look like a fruitcake in that shoe.''

Critics often note that the firm's global headquarters remain in Germany, in a rural village, leaving it way out of touch with the trendy American market. To Liedtke, the head of Adidas operations in the United States, the brand's future will hinge on how well it understands its audience. ''So now,'' he says, scrawling out a rough matrix on his whiteboard, ''we've defined this set of consumer categories, which will give our designers some targets.'' He writes eight category names up on the board, the consumer types that Adidas hopes to win:

Gearhead -- the hard-core, nonteen runner who needs high-performance shoes.
Core Letterman -- the true-blue, white suburban high-school athlete. (Description from the internal Adidas guidelines: ''age 16-24''; ''I don't like people who think they're too cool.'')

Contemporary Letterman -- the high-school athlete who, Liedtke says, ''still cares about the ladies and hooking up.''

Aficionado -- the kid, probably African-American, who likes brand-new, $100-plus basketball shoes.

Popgirl -- the teeny-bopper who scours the mall for Skechers.

Value Addict -- the shopper at Kohl's and Target, probably middle-aged and fairly well off.

A-Diva -- Liedtke calls this '''Sex and the City' goes to the gym.''

Fastidious Eclectus -- the ''SoHo architect,'' Liedtke says, who craves hip, distinctive sneakers. (Adidas guidelines: ''age 15-35''; ''I think weirdness and confidence are sexy.'')

''We sell well right now with Gearhead, Core Letterman and Popgirl,'' says Lietdtke, a guy who comes across as grown-up Core Letterman himself. Popgirl loves the shell-toe lowtops that Run-DMC once made famous; Gearhead and Core Letterman like Adidas's performance running shoes. ''We've also lately made a good run at Fastidious Eclectus,'' he says. This type likes reissued 70's Adi classics.

But the brand needs a boost in its other categories. ''We're known for a solid, quality product,'' Liedtke says, ''but it's almost too utilitarian to be sexy. In focus groups, we asked kids, 'If Adidas were at the party, where would it be?' Kids said Adidas would be hanging around the keg with its pals, talking about girls.'' He pauses and smiles. ''They said Nike would be with the girls.''

Named for its founder, Adi Dassler, Adidas (industry people say ''AH-di-DAHSS,'' or just ''AH-di'') has the most pedigreed past in all sneakerdom. Adi Dassler cobbled shoes for Jesse Owens in the '36 Olympics. For decades after, Adidas made the finest track shoes in the world. At the '72 Olympics in Munich, 1,100 of 1,500 athletes wore Adi shoes. But Munich was both a triumph and a last gasp. The first Nike shoes were sold that same year. Over the next two decades, much to the shock of the industry, this little Oregon company slowly and thoroughly ate Adi's lunch.

Adidas was a family company, privately held, and it took its eye off the ball just as Nike was changing the business. In the 80's, as Adidas deteriorated, it was bought and sold at bargain-basement prices. In 1990 it bottomed out with 3 percent of the American athletic-footwear market, lower than Keds, not much better than Avia.

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-4-28 10:38 编辑 ]

引用:

How to Beat NIKE(2)

Adi settled down in the mid- to late-'90s under new ownership, and it has clawed its way back to relevance. One of its first steps was hiring a Nike guy, a marketing genius named Rob Strasser, who was sometimes called ''the man who saved Nike'' because of his work on the Air concept. Strasser asked that Adi's American operations be moved to Oregon, near Nike's offices, but before he could do much else, he died of a heart attack.

Adidas, though, got its act together in Portland. The company's goal is to get ahead by understanding its customers better, banking on its suddenly popular vintage models and strategically setting prices just beneath its main competitor's top line. With all of this, Adidas has pulled into fourth place in American sales, a little behind New Balance and Reebok. Back in the distance, but gaining, is Puma.

These challengers are opening up new fronts in the sneaker wars, and they have a common enemy, which Liedtke gestures toward as he stands at the wide picture window behind his desk. Liedtke looks out across the Willamette River, beyond the glass towers of downtown Portland. There, he says, just out of sight, is ''where the Berm begins,'' a grassy rise encircling the massive, opulent campus that is the world headquarters for the all-powerful but increasingly vulnerable Nike.

On a late afternoon, just outside the Berm, I am jogging down a trail that twists through an evergreen forest. Running alongside me is John Hoke, the 38-year-old creative director of footwear design for Nike. Hoke is a former architect, a compulsively doodling dyslexic, a guy who lives to make high-tech, innovative footwear.

Hoke, of course, is wearing a pair of Nikes. Spotless new Nike Shox running shoes. The kind with the four foam cylinders under the heel, like shock absorbers. These Shox columns trampoline Hoke's foot forward each time his heel strikes the trail, creating exceptional ''energy return.'' This system, the closest thing yet to a shoe that runs by itself, took more than 15 years to perfect. ''Whole companies came and went in the time it took to get Shox right,'' Hoke says.

When at last deemed ready, in 2000, Shox was set loose on the world with tremendous fanfare. Nike proudly put the technology in the heels of its basketball, running and cross-training lines. They were supposed to cause a big sensation, but customers did not follow Nike's plan. They failed to fall in love with Shox.

Nike claimed that the problems had to do with the upper, not the Shox columns themselves. The Shox Vince Carter basketball shoe, named for the Toronto Raptors star, for example, had bright blue uppers and a zipper instead of laces. Kids didn't like the shade of blue, zippers were suddenly out and so it went for Vince.

But Shox lines in other categories didn't fare much better, and not all of them had lame colors and fasteners. Indeed, the Shox debacle illuminated a deeper concern within Nike. After starting out in its very early days as a low-price alternative to Adidas, Nike built its reputation on the idea that technologically advanced sneakers would be considered cool, even if that technology was irrelevant to the way most people used its sneakers. The products that came to define the company were high-tech, wow-factor, ultramodern sneakers that sell for $100 or more. This strategy helped Nike become a company that does $10 billion a year in business and sells almost one out of every two sneakers in America.

But Nike finds itself slightly out of step with the market it has long been able to dominate. The trend among kids is toward simpler, cleaner, old-school looks, a market driven by Skechers, Puma and to a decent extent Adidas. These models cost more like $60 to $80, well below the margins Nike likes to hit, and they're popular in emerging new categories like skateboarding, where Nike can't get traction (''Just do it,'' after all, is not exactly the same as ''just rip it.'')

Meanwhile, on Nike's other flank, New Balance has steadily stolen a share of the straight-ahead, no-nonsense running-shoe market. Suddenly, Nike is neither the fashion sneaker nor the practical sneaker. It is the techno-sneaker at a time when techno is losing its allure.

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-4-28 10:39 编辑 ]

引用:

How to Beat Nike (3)

Nike's market share, which peaked at 47.5 in 1997, has dropped a couple of percentage points every year since. In the company's latest earnings report, which showed a strong overall profit, footwear sales in the United States were down 13 percent. Competitors have a long way to go, but they have momentum. And they will be helped along by Nike's recent spat with Foot Locker, which by itself accounts for 11 percent of Nike's revenue. Foot Locker, sensing a growing preference among kids for other brands, decided to reduce the number of Nike models in its stores. In what John Horan, publisher of Sporting Goods Intelligence, characterizes as a ''scorched-earth, emotional response,'' Nike cut the chain off from its ''statement'' products, the hot new models with big promotional budgets.

As John Hoke and I wrap up our jog, we pass back under the Berm and enter the massive Lance Armstrong fitness center -- home to an Olympic-size pool and multistory rock-climbing wall. Slowly, I see the startled looks form on the faces of Nike employees all around us. Everywhere there are surprised, disappointed glances down at my feet. For in the very heart of Nike, my New Balance sneakers mark me as a heretic.

Hoke has been very nice about this and even has kind words for New Balance as a company. But it's clear that each foot not bearing a Swoosh is a tiny assault on his pride. What's more, for a biomechanically obsessed shoe designer like John Hoke, the reasons I chose these New Balance shoes would be galling. Why? Because I couldn't tell you a thing about how they work, what sort of cushioning system they use, any of that. Though I did plan to jog in these shoes, and I knew NB's strong reputation in running, I really bought these sneakers -- just like anybody else would -- because I found a decent price, because I liked the way they fit, because I liked the way they looked and perhaps most important, because of whatever the New Balance brand means to me. (Consumers fall more neatly into categories than we might wish. Moments after we met, one Nike guy correctly guessed I wear New Balance. I was wearing plain black dress shoes at the time.)
The harsh but not so surprising truth: up to 80 percent of sneaker buyers don't buy athletic shoes for their intended purpose (running, tennis, basketball), but rather just for hanging around in. Save for serious athletes, marathoners and such, we don't care what's inside our shoes. Nike pours millions into creating the world's greatest cushioning system and stabilization systems that prevent ankle supination, but the real money in sneakers comes from the likes of teenagers who want basketball shoes to wear with their jeans at school. And they are not particularly worried about rolling their ankles walking down the hall to algebra.

On a conference table in the John McEnroe building, Eric Sprunk sets out a row of Nike basketball shoes. Sprunk, vice president of Nike global footwear, first picks up the Air Jordan model that Nike introduced last spring, the 17th shoe in the famed Air Jordan series. This sneaker was a bomb by previous Jordan standards. Kids just wouldn't pay $200, even if it did come boxed with its own CD-ROM. Sprunk is hoping the slack will be picked up by another shoe he has got in front of him, the new Vince Carter Shox, which has been overhauled after the first one failed. Instead of lurid blue, the new Vince shoe is black, and it has laces instead of a zipper. The Shox are still there, but a bit less prominent. Priced at $150, this is Nike's bid to win back lost turf.

The market for the $100-plus ''marquee'' basketball sneaker used to be Nike's surest thing. Even if the kids didn't need the technology, they liked the idea of it, especially coupled with a hot celebrity endorsement. The company would release a state-of-the-art shoe worn by a big star, and it would practically set off riots in malls across America. Nike still sells tons of basketball sneakers, but increasingly, they are not the type they want to sell. As Exhibit A, Sprunk holds up a model from the 1980's called the Air Force One. Without any new design work and barely any marketing, Nike tosses this shoe to the stores and people line up to buy it. Nike has been cagey with sales figures, but they've probably sold more than 20 million pairs in the last three years. For this reason, Sprunk loves the Air Force One.

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-4-28 10:41 编辑 ]

引用:

How to Beat Nike (4)

But for another reason, Sprunk does not love the Air Force One -- because it is old-school. Though its technologies, like the Velcro strap, were revolutionary in their day, they are now outdated. Air Force One is not a performance shoe, at least not according to Nike's standards.

Why is this a problem? Because if you see the Swoosh and the first thing you think is ''old-school,'' Nike's strategy is in trouble. It means the marketing message failed, and the brand is diluted. More troubling still, Nike can't make the kind of money off old-school that it can from the newest, latest thing. Customers may like vintage styles, but they won't pay a premium for them. The margins just aren't what they would be for a hot new $140 model.

Worst of all, old school is fashion, and fashion is a word that scares Nike, because its whole brand identity is based on what it considers a more substantial foundation. Nike designs its sneakers to look cool, of course, but that coolness must derive from the fact that they are high-performance products, suitable for athletes competing at the top level: form following function. That's why on its campus in Beaverton, Nike maintains such a staggering array of research-and-development facilities -- a running track with digital sensors, a basketball court rigged with cameras at ankle level, a room stuffed with samples of what seems like every material known to man (have you ever seen ''foamed aluminum''?), a room that can recreate nearly any weather condition. No other sneaker manufacturer has facilities like this; none would probably bother, even if they could afford to. For Nike, this is the essence of the brand, its definition of cool.

But here's how another definition of cool works in the sneaker industry. At the launch of Puma's new boutique on Boston's posh Newbury Street, a well-dressed crowd waits in line to enter the store. Inside, a breakdance team begins to backspin. Fast-flailing limbs nearly topple a row of display racks. Party people bob to the beat. The Puma C.E.O., Jochen Zeitz

(''J.Z.'' to friends), works the room, as do waitresses bearing trays of Red Bull-and-vodka cocktails. And over here, next to a wall of sneakers, a woman slowly intones the names of celebrities. ''Luke Wilson,'' she says, pointing to a brown suede running shoe. Now her hand waves over a navy suede lowtop to its right. ''Brad Pitt,'' she says. This woman's job -- entertainment marketing manager -- is to know which sexy stars, not athletes, wear which Puma shoes, and also to persuade other stars like them to wear Puma, too. Puma embraces fashion.

Puma embraces low-fi, low-tech old-school. Puma made haute-couture, faux kick-boxing shoes that came in pink. Among Puma's most vital strategies: arranging subtle product placements that hipster kids will pick up on.

Puma always used to be Adidas's sickly little brother. In fact, the founder of Puma was the brother of Adi Dassler. The two had a falling out, so Rudolf Dassler made his own brand, housing it there in the very same little village. The two global headquarters still grudgingly co-exist from opposite sides of a river in Herzogenaurach, Germany.

Once upon a time, Puma had respectable soccer and running lines, and some N.B.A. players even wore its basketball shoes. But it always lived in the shadow of Adidas. After Puma went public in 1986, it lost money every year until 1994. Jochen Zeitz, who became C.E.O. in 1993, inherited an utter mess. ''Banks were breathing down my neck, and there was no money to rebuild the brand,''

Zeitz says. The brand had been left for dead, completely devalued through years of deep discounts in Sunday newspaper circulars and fire sales at low-end department stores. Zeitz set out to remake the Puma image. First step: sell Puma to fewer people. ''Our old distribution strategy was if you could fog up a mirror, we'd try to sell you whatever we had,'' a Puma executive says. At a sales conference this summer, though, meetings focused on whom not to sell to. Puma doesn't put its shoes in the hands of low-end retailers, because these places can kill a growing brand. Once a kid gets a whiff of ''discount'' or ''bargain,'' the very next thought in his head is ''uncool.'' Puma depends on coolness, so Puma shoes go only to hipper stores. Making Puma less easy to find enhances desirability. This may seem like a teenage sort of strategy -- playing hard to get -- but much of Puma's target market is teenagers.

[ 本帖最后由 colourphilosoph 于 2007-4-28 10:43 编辑 ]

引用:

How to Beat Nike (5)

With this distribution strategy in place, Puma exploded. Since 1997, sales have grown about 30 percent each year. But it wasn't just the distribution. This period of good Puma fortune coincides with a major footwear movement: the ''classics'' trend, which has transformed the market and shows no signs of slowing.

Antonio Bertone, Puma's brand manager, has great respect for Nike. ''If you're a sneaker head, Nike will always inspire you.'' But Bertone argues that no brand, not even Nike, transcends fashion. ''The consumer is still too powerful for that to happen. And the only thing that reliably stimulates someone to buy is aesthetics. The way the shoe looks.''

Puma's growth from nothing has been remarkable. But it's on a completely different scale from Nike. While Nike moves millions and millions of its Air Force One, Bertone considers a Puma shoe a hit at 60,000 sold. Even with all the attention it has received, Puma's market share in the United States last year topped out at 1.1 percent. That's less than Saucony (1.4), Fila (1.6), Vans (3.3) and of course Adidas (9.2), New Balance (10.7) and Reebok (12.2). And it's nowhere near Nike.

Puma's success with ''athleisure'' shoes is still, according to Margaret Mager, a Goldman Sachs footwear analyst, ''a niche strategy. It's about getting celebrities to wear your shoes. They do a great job with it, but the upside to Puma's approach is maybe 10 percent market share at most, and it would be very tough to sustain. Who knows who the next set of cool people will be and whose shoes they'll wear?'' Puma would be thrilled with 10 percent share. They have no delusions of grandeur -- they're competing with shoes made by Skechers, Vans and Hilfiger. Unless the world changes radically, Puma will never vie with Nike. In the past, Zeitz says, Nike ''managed to be all things to all people.''

The optimal strategy, of course, is to be one thing and have everybody like you, and the company that comes closest to that is New Balance, which manages to be both the anti-Puma and the anti-Nike. While Puma buddies up to celebrities and Nike lavishes millions on professional athletes, New Balance touts that it is ''Endorsed by No One.'' Quietly, its market share has climbed every year for the last decade, and it is poised to overtake Reebok soon and become the No. 2 sneaker maker in America. It has accomplished all this by doing everything its competitors do not. Where sneaker makers have traditionally fawned all over teenagers, New Balance likes older folks. Nobody else puts nearly as much effort into making different shoe widths, so New Balance owns the market for America's many wide and narrow feet.

NB's lack of pizazz is nearly comical. One of its biggest hits was a shoe called the 801. Designed for trail running, it somehow struck a style nerve and sold more than a million pairs in a short time. When I asked a New Balance executive who designed it, he said: ''Oh, we let that guy go before the shoe took off. I don't know where he is now.''

For one shining moment, the brand was white hot. NB had the It Sneaker -- and it genuinely didn't care. ''They get a sales bump once in while,'' an analyst says. ''But they don't try for that, and they certainly don't expect that.''

People I spoke with at other shoe companies had immense respect for New Balance, because NB knows its customers. (Meanwhile, industry people expressed contempt for Reebok. When I asked an Adidas exec what Reebok's brand stands for, he shot back: ''You tell me. They're here, they're there, they're up in the D.J. booth with Allen Iverson. They're all over the place